Decisão reforça dever de cautela de plataformas digitais com anúncios publicitários
A 4ª Câmara de Direito Comercial do Tribunal de Justiça de Santa Catarina (TJSC) decidiu, por unanimidade, manter o Google Brasil como parte em um processo que discute o uso indevido de marca registrada em anúncios do Google Ads. A decisão reforça a possibilidade de responsabilização de plataformas de publicidade digital em casos de concorrência desleal.
A ação foi movida por uma rede de franquias do setor de beleza contra uma concorrente direta, acusada de usar indevidamente sua marca em campanhas de links patrocinados, o que caracterizaria concorrência desleal e violação de direitos de propriedade intelectual. A empresa acionada apontou o Google como responsável pela veiculação dos anúncios e solicitou sua inclusão no processo.
O Google recorreu ao TJSC para sair da ação, argumentando que não tem controle sobre as palavras-chave escolhidas por seus anunciantes. Sustentou ainda que seus termos de uso proíbem anúncios enganosos ou que infrinjam direitos de terceiros, e que o Marco Civil da Internet impede sua responsabilização prévia por conteúdo gerado por terceiros.
O Tribunal rejeitou os argumentos. Segundo o desembargador relator do recurso, o Google não atua apenas como hospedeiro neutro, mas sim como fornecedor de serviços de publicidade online, sendo corresponsável por violações relacionadas à venda de palavras-chave que reproduzam marcas registradas. “Logo, o buscador tem controle ativo das palavras-chave que está comercializando, sendo tecnicamente possível evitar a violação de propriedade intelectual. Tal entendimento não enseja monitoramento em massa, violação da liberdade de expressão ou restrição da livre concorrência. Somente demanda-se maior diligência por parte dos provedores de pesquisa no momento de ofertar serviços de publicidade”, afirmou o relator.
A decisão está em sintonia com o entendimento do Superior Tribunal de Justiça (STJ), que admite a responsabilização de buscadores por atos de concorrência desleal quando há venda de palavras-chave idênticas a marcas protegidas. Essa prática pode induzir o consumidor ao erro e gerar o que a Corte Superior chama de “concorrência parasitária”.
No caso julgado em Santa Catarina, a empresa que contratou os anúncios argumentou que não teve a intenção de violar marca alheia e atribuiu o problema à atuação da plataforma. Ela também apresentou documentos mostrando que tentou ajustar os termos publicitários para evitar conflitos. Diante da alegação de falha exclusiva do provedor, o TJSC concluiu que era legítima sua inclusão no processo. “Se o provedor de pesquisa se dispõe a vender anúncios em seu site, deve também desenvolver mecanismos para coibir o potencial lesivo dos serviços que oferta e arcar com as consequências de sua omissão”, concluiu o relator.
O recurso ficou assim ementado:
AGRAVO DE INSTRUMENTO. “AÇÃO COMINATÓRIA DE OBRIGAÇÃO DE FAZER C/C PEDIDO DE INDENIZAÇÃO POR DANO MORAL”. SUPOSTA CONCORRÊNCIA PARASITÁRIA DECORRENTE DA UTILIZAÇÃO INDEVIDA DE PALAVRAS-CHAVE (KEYWORDS) NO GOOGLE ADS. DECISÃO QUE DEFERIU A DENUNCIAÇÃO DA LIDE A GOOGLE BRASIL INTERNET LTDA.. RECLAMO DA LITISDENUNCIADA. ALEGAÇÃO DE QUE É INCABIDA A DENUNCIAÇÃO DA LIDE, SOB OS ARGUMENTOS DE QUE: A) NÃO “TEM INGERÊNCIA SOBRE AS PALAVRAS-CHAVES ELEITAS PELO ANUNCIANTE PARA ACIONAR O SEU ANÚNCIO EM PESQUISA REALIZADA ATRAVÉS DO GOOGLE SEARCH”; B) COMO PROVEDOR DE APLICAÇÕES, NÃO LHE CABE O CONTROLE PRÉVIO DE EVENTUAIS VIOLAÇÕES A DIREITOS; E C) SEUS CLIENTES, NO ATO DA CONTRATAÇÃO, SÃO OBRIGADOS A ASSINAR OS “‘TERMOS E CONDIÇÕES DO GOOGLE ADS’, OS QUAIS PROÍBEM A CRIAÇÃO DE ANÚNCIOS ENGANOSOS OU QUE VIOLEM O DIREITO DE PROPRIEDADE INTELECTUAL DE TERCEIROS”. NÃO ACOLHIMENTO. PROVEDOR DE PESQUISAS QUE, NO MERCADO DE LINKS PATROCINADOS, NÃO É MERO HOSPEDEIRO DE CONTEÚDO GERADO POR TERCEIROS, MAS SIM FORNECEDOR DE SERVIÇOS DE PUBLICIDADE DIGITAL, PELO QUE TAMBÉM É RESPONSÁVEL POR EVENTUAL VIOLAÇÃO MARCÁRIA DECORRENTE DA COMERCIALIZAÇÃO DAS PALAVRAS-CHAVES (KEYWORDS). PRECEDENTE ESPECÍFICO DO SUPERIOR TRIBUNAL DE JUSTIÇA. HIPÓTESE, ADEMAIS, EM QUE A SOCIEDADE DEMANDADA/DENUNCIANTE ATRIBUI A VIOLAÇÃO DA MARCA DA AUTORA ÚNICA E EXCLUSIVAMENTE POR CULPA/NEGLIGÊNCIA DO PROVEDOR DE PESQUISA. INTERVENÇÃO DE TERCEIROS ADMITIDA. DECISÃO MANTIDA. RECLAMO CONHECIDO E NÃO PROVIDO.
5042725-36.2024.8.24.0000